Communiceren vanuit je why: waarom is het belangrijk en hoe doe je het?
Hoe zorg ik ervoor dat mijn ideale klant bij mij koopt, en blijft kopen? Hoe bouw ik zo’n langetermijnrelatie op? Het is een struggle van veel ondernemers en het antwoord is: door vertrouwen op te bouwen. Maar hoe doe je dat, vertrouwen opbouwen? Door te communiceren vanuit je why. En hoe je dat doet en wat de impact daarvan is, kom je hier te weten.
Waarom vertrouwen opbouwen?
In de klassieke verkooptechnieken staat het vertrouwen niet zo hard op de voorgrond als nu. Er werd uitgegaan van functionaliteiten en rationele argumenten, zoals de kwaliteit van het product, de toeters en bellen die een ander product niet heeft of de prijs. En als dat nog niet genoeg is, kan je nog altijd je potentiële klant manipuleren door bv. promoties (”nu met gratis goodiebag”) of door FOMO te creëren door schaarsheid in te zetten bij lanceringen (”nog maar 2 plekjes vrij!”).
Alleen is de mens geen rationeel wezen. Beslissingen nemen we op emotionele basis. Denk maar eens na: waarom heb je die iPhone gekocht? Of waarom koos je voor Nike in plaats van Adidas sportschoenen? Ja, je kan functionaliteiten en redelijke argumenten zoals prijs of kwaliteit opwerpen, maar de initiële beslissing om voor een bepaald product of dienst te kiezen, is geleid door ons buikgevoel, nu ja, eerder door ons brein, maar daarover later meer. Die keuze rationaliseren we daarna dan met feitelijke argumenten. Feit is: we kopen het liefste bij merken waar we ons goed bij voelen. Merken die we vertrouwen. Merken met wie we dezelfde waarden, normen, visie en missie delen.
Know - Like - Trust - Buy
De kans dat iemand bij de eerste aanraking met je merk beslist om bij jou te kopen, is erg klein, bijna onbestaande. Een potentiële klant doorloopt immers een heel proces voor die bij jou koopt, beter gekend als het know-like-trust-buy-principe, oftewel de fases van de customer journey.
know: de eerste kennismaking. Iemand leert je merk kennen via een advertentie, social media of een referentie.
like: die persoon leert je merk wat beter kennen en vindt jou sympathiek. Die vindt je producten leuk of is getriggerd door je diensten. Maar er is nog geen vertrouwen.
trust: in deze fase bouwen we het vertrouwen op. Dat gebeurt pas als iemand merkt dat je dezelfde visie en waarden deelt. En dat komt die persoon pas te weten als je jouw waarden, visie en waarom deelt.
buy: pas als iemand je merk vertrouwt, komt die in de buy-fase waar die actie onderneemt en dus koopt.
Soms zie je na de ‘buy’ ook nog ‘repeat’ en ‘refer’, wat duidt op die echte langetermijnrelatie waar je als ondernemer uiteindelijk voor wil gaan: dat klanten na die eerste aankoop blijven terugkeren en zelfs ambassadeurs worden voor jouw merk. Dit verkrijg je uiteraard pas als je ook na de buy-fase blijft inzetten op het vertrouwen.
Wat is je why?
Kort gezegd is je why de reden waarom je doet wat je doet. Je waarom omvat je waarden en normen, je visie met je bedrijf en je missie in het leven.
Het concept “why” komt van de veelbekeken TED Talk van Simon Sinek, waarin hij zijn voorstelling maakt van marketingcommunicatie. Hij komt daarbij op de proppen met de “Golden Circle”.
The Golden Circle
Sineks Golden Circle ziet er niet toevallig hetzelfde uit als een dwarsdoorsnede van onze hersenen. Het concept werkt dan ook op dezelfde manier als ons brein.
De binnenste cirkel in ons brein is het limbisch brein, het stukje waarmee we beslissingen nemen, dat bepaalt hoe we tegenover iets staan, wat ons “buikgevoel” is.
De buitenste cirkel in ons brein is de neocortex, verantwoordelijk voor onze taal en ons rationeel en analytisch denkvermogen. Hier verwerken we feiten en argumenten en geven we uiting in taal aan wat ons limbisch brein beslist.
De Golden Circle kan je op dezelfde manier uitleggen:
De binnenste cirkel is je why, je waarom. Je “purpose”, de reden waarom je doet wat je doet.
Daarrond zit de how: hoe je iets doet. Je USP’s, je differentiërende waardeproposities, je unieke verkoopformule. Samen met de why komt dit overeen met je limbisch brein.
De buitenste cirkel is de what: klaar en duidelijk wat je doet. Sec, zonder veel poespas: Apple maakt en verkoopt computers, ik coach ondernemers, jij bent diëtist. Dit komt overeen met de rationele neocortex.
De klassieke manier van marketingcommunicatie is van buiten naar binnen toe, bijvoorbeeld:
“Ik ben successtrateeg en door middel van 1-op-1-coaching help ik jou een duurzaam bedrijf op te bouwen. Dat doe ik aan de hand van persoonlijke begeleiding, opdrachten en mijn expertise die ik opbouwde door de jaren heen.”
What = successtrateeg en 1-op-1-coaching
How = persoonlijke begeleiding, opdrachten en expertise
Why = ??? Een why komt zelfs niet voor in deze boodschap.
Pas op, deze manier van communiceren kan zeker werken. Gooi er nog een promotie of wat FOMO tegenaan en je trekt zeker klanten aan. Maar voor één keer. Er is geen loyaliteit, want zonder die promotie, het luide roepen of FOMO komt de klant niet terug.
Er is een reden waarom sommige merken meer succes hebben op lange termijn dan andere. En dat ligt daarom niet altijd aan de kwaliteit. Zijn sportschoenen van Nike beter dan die van Adidas? Nee. Gaan de producten van Apple langer mee dan die van Samsung? Nee.
Hun geheim ligt in hun why. In alles wat ze doen en alle marketing die ze voeren, staat hun waarom voorop. Zo trekken ze klanten aan met dezelfde visie en waarden, inspireren ze hen en winnen ze hun vertrouwen. Resultaat? Een loyaal publiek dat blijft terugkeren.
Case: de impact van je boodschap op je business
In 2021 kwamen Pallieter en Laetitia van Azorti bij mij aankloppen omdat ze meer wilden zijn dan een 13-in-een-dozijn eventbureau en droomklanten wilden aantrekken voor wie ze de zotste concepten mochten uitwerken. Om financieel goed te draaien, verzorgden ze alle soorten events, van grote bedrijfsevenementen tot kleine particuliere feesten. Ze ontwierpen zelfs geboortekaartjes om toch maar hun omzetdoel te bereiken. Ze wilden zich duidelijker positioneren als het go-to eventbureau voor bedrijven, zodat ze de rest links konden laten liggen. Hoe ze dat konden doen? Door hun boodschap aan te passen. Dat ging niet zonder slag of stoot, want midden in coronatijden je marketing omgooien, is geen evidentie. Het ging met ups en downs en af en toe ook nog niet-ideale projecten, maar ondertussen heeft Azorti de klanten voor het uitkiezen en ervaren Laetitia en Pallieter de financiële vrijheid waarnaar ze op zoek waren.
Hoe communiceren vanuit je why?
Het is niet alleen voor een merk belangrijk om naar potentiële klanten te communiceren vanuit een waarom, maar ook als CEO binnen je bedrijf draag je je waarden best uit naar je medewerkers en/of freelancers. Zo gaan ze een sterkere band voelen, gemotiveerder zijn en echte ambassadeurs worden voor je merk en bedrijf.
Voor je kan beginnen communiceren vanuit je waarom, moet je die natuurlijk kennen. In mijn coachingstraject met Azorti schotelde ik Pallieter en Laetitia deze vragen voor:
Waarom doe je wat je doet?
Waarom kom jij ‘s morgens uit je bed?
Welke impact wil je maken op de wereld?
Ga ook voor jezelf na wat maakt dat je je met je hele ziel in een project kan storten. In onze case ging het over de verwondering. Mensen verrassen en monden doen openvallen. Pallieter en Laetitia voelen zich op hun best wanneer ze carte blanche krijgen van hun klanten en hun magic tot leven mogen laten komen. Sinds ze op papier hadden wat hun why is, lieten ze hun boodschap luid en duidelijk horen: “it’s all or nothing”. Een gedurfde uitspraak, maar ook nodig om ervoor te zorgen dat mensen die op zoek waren naar een basic evenement voor een laag budget zich niet meer aangesproken voelden. Tegelijk wilden ze net die bedrijven aantrekken voor wie het wel wat meer mocht zijn. Zo werd ook voor de buitenwereld duidelijk waarvoor Azorti staat en wie ze willen helpen.
Probeer je eigen bedrijf nu voor te stellen vanuit een antwoord op de bovenstaande vragen en werk zo van de binnenste cirkel naar de buitenste toe. Van je why naar je what. Zo zou het voor mij bijvoorbeeld kunnen zijn:
“Ik ben met mijn zaak gestart omdat ik heel hard geloof dat we een zaak voor ons kunnen laten werken en niet omgekeerd, zonder onszelf jaarlijks te moeten heruitvinden.” → de why, waarom ik dit doe.
“Dankzij eerdere ervaringen bij start-ups en multinationals ben ik in staat om me verschillende bedrijfsstructuren eigen te maken en het nodige via strategie en marketing te optimaliseren.” → de how, hoe ik dit doe en wat mij uniek maakt
“Als successtrateeg help ik jou via 1-op-1-coaching, groepsprogramma’s en netwerkmomenten een duurzaam bedrijf opbouwen.” → de what, wat ik concreet doe.
Communiceren vanuit je why: de weg naar het hart van je klant
Vertrouwen opbouwen doe je niet door het luidst te schreeuwen of de meeste functionaliteiten op te sommen. En al helemaal niet door met promo’s te gooien alsof het confetti is. Vertrouwen opbouwen doe je door je boodschap te brengen vanuit je waarden, je missie, je waarom.
Want onthoud: onze rationele neocortex vertaalt alleen maar wat ons limbisch brein al beslist heeft. Jij kan ook de volgende Apple, Nike of Azorti zijn. Door te communiceren vanuit je waarom en het vertrouwen te winnen van jouw droomklanten.
Het is duidelijk: je why is de basis van je business. Alle acties die je onderneemt, vertrekken idealiter van daaruit. Ook je marketing en sales. Ben je benieuwd hoe het gesteld is met jouw boodschap? Trek je nog te weinig droomklanten aan en wil je weten of je marketingcommunicatie daar iets mee te maken heeft? Doe dan deze analyse en ga na hoe het gesteld is met de fundamenten van jouw bedrijf.