Belang van een persona: waarom niet iedereen je klant kan zijn
“Je persona”. Als ondernemer is deze term je ongetwijfeld niet vreemd. Je aanbod en communicatie afstemmen op je persona zorgt ervoor dat je kan groeien met je zaak. Niet iedereen kan je ideale klant zijn, dus richt je maar beter je pijlen en energie in de juiste richting. Maar hoe belangrijk is die persona nu echt en hoe krijg je er je aanbod aan verkocht?
Wat is een persona?
First things first, wat is een persona? Gewoon intypen in Google en je vindt snel verschillende versies van dezelfde definitie. In business en marketing is een persona een fictief persoon, een archetype van de gebruiker van jouw dienst of product. Het is één persoon die je hele doelgroep voorstelt, die alle eigenschappen belichaamt van een “ideale” klant.
Hoe scherper je beeld van je persona, hoe makkelijker het wordt om je aanbod af te stemmen op de noden van je droomklant en om naar buiten te komen op een manier die resoneert met je doelgroep. Want weet je niet wat je persona nodig heeft en welke taal die spreekt, dan kan je behoorlijk naast je doel schieten. Voorbeelden genoeg van grote merken die een goedbedoelde boodschap meteen weer mochten afvoeren omdat hun doelgroep die compleet misplaatst vond.
Business coaches en marketinggoeroe’s zullen je vaak aanraden om een niche te kiezen en je te beperken tot één heel specifiek persona. Ik wil hier graag toch enige nuance aan toevoegen. Het klopt dat je niet iedereen voor je kan winnen. Maar je kan wel degelijk 2 persona’s hebben, of zelfs 3. Non-negotiable daarbij is wel dat er een rode draad of een gemene deler is die deze persona’s verbindt.
Hoe bepaal je je persona?
Een persona opmaken, allemaal goed en wel, maar hoe begin je eraan? Wel, je begint gewoon bij de basis:
wie is je ideale klant?
wat heeft je klant nodig?
hoe kan jij met je product of dienst een meerwaarde betekenen voor je klant?
is je klant bereid om hiervoor te betalen?
Ga na hoe “niche” jouw product is en hoe “gemiddeld” je klant is. Ik maak hier graag de vergelijking met de bell curve for technology, waarop je de bevolking kan indelen in 5 categorieën:
innovators
early adoptors of pioniers
early majority of voorlopers
late majority of achterlopers
laggards of achterblijvers
Merken als Apple en Tesla richten zich op de innovators en pioniers. Toen de eerste modellen van deze merken uitkwamen, waren het enkel de ‘zotten’ die ervoor wilden betalen. Maar Jobs en Musk (nu ja, hun marketingteams) richtten zich nadrukkelijk op die ‘zotten’. Ze wisten door en door wie die innovators waren, wat ze wilden en hoe ze die konden bereiken. Want ze wisten goed genoeg: wanneer die helemaal mee waren, zou de massa later ook wel volgen.
Bevindt jouw persona zich bij de innovators of eerder in het middelste segment? En wat betekent dat voor je aanbod?
Leer je persona kennen
Wanneer je een beeld hebt van je persona, kan je scherpstellen. Hoe helderder je alles hebt, hoe beter jij je ideale klant kan bereiken. Ook de zaken die niet relevant lijken zijn hyperbelangrijk. Je wil weten waar je klant mee bezig is, wat ze leuk vinden en wat niet. Wie ze zijn, waarover ze piekeren, tot zelfs de series die ze bingen op zondagmiddag.
Want je maakt geen connectie door het enkel over je aanbod te hebben. Je aanbod is niet het raakpunt en zorgt an sich niet voor het vertrouwen. Vergelijk het met een netwerkevenement. Je wil niet degene zijn die met visitekaartjes strooit en het enkel heeft over hoe goed je product wel is. Nee, je spreekt met mensen en na de eerste “en-wat-doe-jij-zoal?” ga je het liefst over naar meer gemoedelijke onderwerpen waarbij je gesprekspartner zich op z’n gemak voelt. Je gaat op zoek naar een connectie, een gemeenschappelijke like of dislike. Want dat is hoe mensen zich openstellen voor elkaar. En daar ligt het goud!
In de Business Fundamentals gaan we dieper in op je persona en leer je die tot in detail kennen met een uitgebreide worksheet. Zelfs de op het eerste zicht irrelevante details nemen we mee op. Want alleen als je je persona door en door kent, weet hoe je met je aanbod en communicatie kunt inspelen op hun noden en wensen.
Hoe bereik je je persona?
Eens je je persona hebt scherpgesteld, moet je die natuurlijk nog te pakken krijgen. Breng je fictieve persona naar de realiteit en maak een lijst van reële droomklanten.
Wanneer ik klanten coach op dit vlak, maken we een “droomladder” om helder te krijgen wie je op korte termijn kan helpen en wie op lange termijn. Begin bij droomklanten die je op korte termijn kan helpen en spreek die aan (ja, letterlijk opbellen, een DM sturen op de socials of mailen). Die opdrachten kan je voorleggen aan nieuwe potentiële klanten, waardoor je telkens hoger kan klimmen op je droomladder.
Doordat je je persona even goed kent als je beste vriend(in), weet je hoe die droomklant spreekt, welke taal die gebruikt, hoe je hun vertrouwen wint en waar ze op afknappen. Stem jouw tone of voice daarop af. Benader die droomklant op een manier die comfortabel voelt voor hen en voor jou. Zo bekom je echte verbinding en kan je oprecht je meerwaarde tonen.
Het effect van een scherpe persona op je business
Om te duiden hoe de juiste persona het verschil maakt in je business, bespreek ik de case van Lynn Thissen, zaakvoerster van Motion Stories. Ze is een multipassionate binnen haar eigen vak: ze wil haar passie voor video meegeven aan anderen, maakt videoproducties voor ondernemers en droomt ervan om documentaires te maken voor ‘makers’. Weten wie haar persona is, was niet het moeilijkste, haar aanbod verkocht krijgen was het lastigste… dacht ze.
Lynn haar doelgroep waren ‘makers’ met grotere budgetten voor grotere producties. Ze bleef lang vasthouden aan kleinere opdrachten, maar merkte dat de omzet die ze daaruit haalde niet in verhouding was met de tijd die ze erin stak. Wilde ze die verhouding switchen en meer grote opdrachten binnenhalen, dan zou ze nee moeten beginnen zeggen tegen de opdrachten voor solopreneurs.
Ik deed met Lynn de oefening van de “droomladder” en moedigde haar aan om een eerste klant onderaan die ladder aan te spreken. Doordat Lynn vooraf goed wist wie die klant was, wat die nodig heeft en op welke manier van verkopen die het beste reageert, slaagde ze erin om deze opdracht binnen te halen.
Lynn heeft de solopreneurs trouwens niet volledig laten vallen, maar wijzigde wel de manier waarop ze met hen samenwerkt. Zo zette ze voorheen vaak haar prijzen lager uit angst dat die solo-ondernemers de productie niet zouden willen of kunnen betalen. Door context te bieden en vertrouwen op te bouwen, wist Lynn ook in dit segment de juiste klanten aan te trekken.
Lynn heeft op vandaag een duale business waarin ze zowel kleinschalige ondernemers helpt als grotere projecten aanneemt. Dit zijn twee persona’s die voor deze multipassionate naast elkaar kunnen bestaan in haar business, zolang ze erover waakt dat de verdeling voor haar in balans blijft.
Doordat Lynn duidelijkheid vond in wie ze wanneer en hoe kan helpen, kon ze haar aanbod op punt zetten en haar prijzen aanpassen, wat ervoor zorgde dat alles binnen Motion Stories vlotter loopt en haar omzet in evenwicht is met haar werkuren.
Heb jij net als Lynn het gevoel dat je je doelgroep niet bereikt? Hoe stevig staat je bedrijf in de schoenen en hoe hard ben je on top of things als het gaat over je persona, je aanbod en je prijzen? In deze analyse ontdek je hoe het gesteld is met de fundamenten van je business, wat al goed loopt en waar er nog werk aan de winkel is om op een duurzame manier te kunnen groeien naar jouw versie van succes.